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            餓了么聯手抖音:老將為新銳跑腿
            09-23
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            掌鏈 冰河

            8月19日,抖音官方發布“抖音與餓了么正式達成合作”,同時,餓了么官方發文“嗨,抖音”進行回應,抖音與餓了么正式達成合作。

            據報道,抖音將為餓了么提供開放性平臺,而餓了么將以小程序為抖音活躍用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務,雙方攜手探索本地服務生活的新場景。

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            這是一場頂配的合作,一個是中國第二大外賣平臺,一個是國內最火的短視頻平臺。這個合作搭配,令人意外:抖音進軍本地生活服務,美團外賣怎么想?

            如果作為阿里系餓了么與抖音合作,與抖音電商競爭的淘寶直播等業務條塊怎么看,餓了么蜂鳥配送要給阿里系培育新對手?也要把合作伙伴培養成超級對手么?

            字節跳動已經放出外賣品牌“心動外賣”。而已掛帥達達集團的京東零售CEO辛利軍在今年618期間首次公開宣稱,京東已考慮進軍外賣業務。

            餓了么與抖音合作,意味什么?能改變什么?掌鏈?第一物流網小編今日解讀。

            一、抖音與餓了么雙強聯合

            抖音與餓了么這個超級組合合作憑什么?做什么?怎么做?

            (一)峰值7億用戶,抖音流量為王

            憑借龐大需求支撐了信心!據艾瑞數據,預計2025年國內本地生活服務市場將增至35.3萬億元,年復合增長率將達12.6%,但截至2021年上半年,線上市場滲透率僅為12.7%。

            而即時零售帶來的即時物流等空間更是巨大,德勤中國數據顯示,目前中國零售市場有57%的零售交易受到了數字化的影響,但本地生活服務市場的數字化率只有10%左右。

            為搶占巨量市場,在抖音與餓了么合作之前,美團曾與快手達成合作,合作以快手在平臺上線美團小程序的方式進行,卻沒有掀起太大的水花,抖音也曾自己上線“心動外賣”但折戟配送難題。

            不過,對于餓了么與抖音來說仍有巨大想象空間。抖音日用戶活躍量峰值已達7億(這已經達到美團用戶規模),平均值超6億,日人均使用時長100分鐘。

            抖音的步伐已經從內容消費,延續到線上購物、線下團購。同時餓了么是中國外賣市場第二極,目前商家數量已經超過600萬。

            巨頭博弈,雖有資源,但未必都是坦途。抖音、餓了么此次的合作能否改變現狀?

            (二)抖音開放平臺殺入本地生活

            長期以來,中國電商市場最大的開放平臺就是阿里。2018年10月,阿里巴巴本地生活服務公司正式成立,餓了么與口碑被整合進去。

            新公司把餓了么的到家服務和口碑的到店服務整合成生態閉環,這個參照美團外賣與大眾點評的整合也成為阿里在本地生活市場的開放平臺。

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            然而在開放平臺上卻沒有美團外賣與大眾點評的勢頭。反倒是新銳半路殺出。

            借助巨大流量紅利,抖音從2021年開啟本地生活業務,據抖音生活服務官方數據顯示,抖音生活服務合作門店超過 70 萬個,覆蓋城市 370 個。

            2022年上半年,抖音本地生活GMV約220億,接入抖音本地生活的商家及品牌數量已經達到15萬家左右,入駐的團購商家增長了4萬家左右。

            再次入局外賣領域抖音改變了打法,不再直接做外賣業務而是放出了大招——開放平臺。

            在今年9月抖音開放平臺開發者大會上,抖音副總裁韓尚佑表示“用戶和商家的訴求多元復雜,只靠抖音自己是沒辦法真正服務好這么多樣的需求場景的……很多行業的經營模式,也已經非常成熟,有自己獨特的調性,只需要和抖音進行有效的連接,就可以產生很大增量價值?!?/p>

            抖音想將自己巨大的流量優勢變現,選擇了開放。抖音提供流量平臺,將專業領域交給專業的公司。

            (三)餓了么蜂鳥配送的跑腿角色

            抖音與餓了么的合作中,抖音將為餓了么提供開放性平臺,餓了么將完成最后一公里的配送。外賣業務一直是抖音難以攻下的陣地,抖音直接試水的“心動外賣”業務便折戟于配送這一難題。

            據了解,抖音此前的“心動外賣”業務在配送方面由第三方同城配送平臺完成,配送費用由商家承擔。

            相比于外賣配送服務,同城配送價格要更高,而更高的價格不利于小商家的盈利。此外同城配送更多的是專人專單而外賣騎手卻可以在用餐高峰期完成多單的區域配送。

            在此次的抖音與餓了么的合作中,餓了么將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力,助力數百萬商家為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送(“即看、即點、即達”)的本地生活服務新體驗。

            簡單來說,抖音將提供引流的功能而餓了么將承擔跑腿配送的角色。

            二、餓了么怎么了?

            根據今年8月美團發布的《2022年美團及其產業鏈研究報告》,報告數據顯示,美團市場份額逼近70%,營收是餓了么3倍。

            餓了么那個當初和美團一起突圍千團大戰的玩家,那個曾經占據外賣市場半壁江山的玩家,曾可以和美團分庭抗禮的玩家到底怎么了?

            (一)失勢的“半壁江山”

            2013年起外賣行業的千團大戰漸入尾聲,美團、餓了么漸露頭角更多的資本開始關注外賣行業。美團選擇背靠騰訊,餓了么被阿里不斷注資,百度也推出百度外賣業務,在2015年統計三家平臺總業務占據總市場份額的86.5%,三足鼎立。

            到2017年,餓了么在阿里的支持下收購百度外賣,餓了么+百度外賣總市場份額一度接近50%。但隨后情況卻出人意料,餓了么節節敗退,截至到2021上半年,根據前瞻產業研究院統計,美團在餐飲外賣市場占有率近70%,而餓了么僅25%左右。

            據餓了么2019年數據顯示,餓了么平臺騎手數量是380多萬。2022年最新的《2022藍騎士發展與保障報告》中,2021年通過餓了么獲得穩定收入的騎手為114萬,數量已減。

            作為餓了么最強對手的美團外賣數據顯示,2021年527萬騎手在美團上獲得收入,規模將近餓了么騎手規模的5倍。

            面對美團的咄咄逼人之勢,餓了么卻遭遇自身困境。今年3月阿里宣布大裁員,生活服務板塊成為裁員災區,而餓了么裁員比例更是高達20%。而美團仍在本地生活服務板塊高歌猛進。

            (二)對手越來越強大

            縱觀阿里系生態。阿里有餓了么、天貓超市、盒馬、淘鮮達等眾多即時零售相關業務線。從主營業務來看,餓了么此前自由的本地生活業務不斷在被分流,相對于阿里系其他公司,僅外賣業務沒有被分流,昔日超級流量入口的勢頭漸去。

            相較于美團APP將所有本地生活業務集于一身,并且重金強化本地生活物流服務,阿里系的分散讓餓了么在和美團競爭方面顯得弱勢。

            從即時零售市場來看。美團在非餐飲業務上不斷加碼,在美團2022年第二季度財報中,美團重新調整布局,繼續整合業務,將美團閃購、民宿和交通票務與餐飲外賣、到店及酒旅合并入統一板塊“核心本地商業”。

            京東集團也不斷發力即時零售,京東物流旗下達達換帥,京東零售CEO辛利軍接替原達達CEO和創始人蒯佳祺,此外京東也將進軍餐飲外賣領域。

            或是綜合上述殘酷競爭因素,餓了么才選擇聯手亦敵亦友的抖音,餓了么憑借抖音的流量尋求增量,抖音借助餓了么的運力補充本地生活中的空缺,殘酷并不激烈的市場或許將激烈起來。

            從市場占有率份額的大幅度下跌,到公司大幅裁員,餓了么必然改變打法,選擇和抖音合作,在“殘酷但不激烈”的市場上引入新的變量能否破局?

            三、一場自殺式突圍?

            在9月初舉行的2022中國電子商務大會上,阿里巴巴本地生活總裁方永新指出,本地即時訂單規模正處于高復合增長階段,到了2030年,預計日訂單筆數將突破3億。

            他表示,本地市場的競爭殘酷但不激烈,能跟生態伙伴一起更好地突破成長,是平臺發展的關鍵。

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            如今餓了么選擇開放平臺,聯手流量大戶抖音來阻擊美團以及達達,再次一搏。

            相比于老對手美團外賣,餓了么差距著實不小。據美團財報顯示,2022年二季度,美團即時配送訂單數增長至41億筆,包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。

            而阿里財報中提到,阿里本地生活服務分部在本季度收入同比增長5%至106.32億元 。涉及餓了么的內容:“到家”業務中,餓了么繼續專注于戰略城市改善用戶留存及運營效率,并提升非餐配送服務的增長,季度內,餓了么非餐配送訂單錄得穩健增長。

            或許成績難堪,阿里財報并沒有給出餓了么更細的數據。阿里CEO張勇還是在給餓了么打氣,集團對整個財年餓了么的虧損收斂也抱有信心。

            也許因為這種不堪,餓了么選擇與抖音合作,尋求從抖音收獲流量。但長遠來看,更多的商家入駐抖音,餓了么平臺會不會變為一個僅僅提供跑腿的角色?僅提供配送跑腿的業務會不會將抖音培養為另一個美團?

            此次聯手抖音阻擊美團是漂亮的翻身仗?還是為他人做嫁衣?

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