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            抖音謀外賣,能否做成即時物流圈下一個美團外賣?
            2021-10-31 20:32:06
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            掌鏈 郭蘇慧

            7月網傳字節跳動欲做心動外賣,10月抖音就公開否認。這是藏銳,還是要變身辟生路?

            雖是“流量王者”,但抖音過去在美團外賣的壟斷高墻之外,過去無望染指本地生活。2020年,美團外賣市場份額高達74%,在國內占據絕對統治地位。

            但一紙罰單為抖音撕開了市場的口子。10月8日,美團外賣因”二選一”收到市場監管總局34.42億元罰單,同時全額退還獨家合作保證金12.89億元。

            而失去“二選一”鉗制商家會不會大量奔赴抖音,抖音會不會在即時物流市場再造新物種? 

            一、 抖音的電商之路

            抖音推心動外賣切入本地生活市場,或想復制抖音電商嘗試。抖音電商也是抖音生活服務的一部分。無論抖音電商還是心動外賣,兩者都有相同的邏輯,就是把流量轉化成商業,以商業黏住流量。

            由提供流量到主動出擊:相較于2020年抖音為各類電商平臺提供流量,跳轉到第三方電商平臺完成交易。2021年以直播帶貨的形式,抖音電商以更主動的姿態入局電商,打造自己的閉環交易鏈。

            抖音電商成新品引爆場:2021年4月8日,抖音電商首屆生態大會上,抖音定義抖音電商模式為 “興趣電商”,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。

            根據《2020年抖音數據報告》,抖音日活躍用戶突破6億。在海量用戶的流量追捧下,抖音成為許多品牌新品發布平臺,如服飾鞋包、母嬰圖書新品、3C數碼家電、酒水滋補、美妝、智能家居等產品的新品發布。

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            數據來源:抖音電商&巨量算數,2020.9-2021.2

            引流仍是主要盈利方式:從與抖音同業的快手科技數據來看,電商相關的收入中,為各類電商平臺提供流量服務仍占較大比例,但自有電商收入增長迅速。

            根據快手科技招股說明書,2020年1-9月快手科技直播、線上營銷服務、其他服務收入的占比分別為62.2%、32.8%和5%,其中,線上營銷服務收入是其他服務收入的6.56倍。其他服務收入占總收入的比例從2018年的0.1%增長至2020年的5%,2020年1-9月其他服務收入已實現20.25億元,是2019年全年該項收入的7.8倍。

            二.抖音外賣做不做?

            在眾多的本地生活業務中,外賣具備高頻和高滲透的特點,可以加速本地生活落地生根。心動的外賣實際上是抖音本地生活流量變現的選擇,只是流量變現靠的可不僅是流量……

            “心動”:外賣的高頻和下沉優勢

            據公開消息,2020年11月,抖音進軍本地生活領域。2021年抖音在站內推出“抖音吃喝玩樂榜”,包括美食、麗人(即三美)、休閑娛樂、住宿和游玩5個分榜單,對標美團到店、酒店及旅游業務。

            從本地生活服務的巨頭美團業務情況來看,2020年美團收入281.58元,其中,餐飲外賣收入215.38億元,占總收入56.8%;到點、酒店及旅游收入71.35億元,占總收入18.8%;新業務及其他收入92.44億元,占總收入24.4%(新業務主要為社區電商模式——美團優選)。餐飲外賣收入占到了美團總收入的半壁江山。尋常百姓的一日三餐為美團本地生活提供了大流量和下沉優勢。

            吃是絕對的高頻剛需,不過吃關如何拓展本地生活?外賣使抖音不得不心動。

            美團收入情況

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            資料來源:美團2020年年報

            優勢:大流量+年輕有消費力的用戶

            大流量:短視頻的流行是全球現象。根據《2020年抖音數據報告》,抖音日均視頻搜索次數突破4億?;谟脩艚换サ暮A繑祿?,抖音通過大數據技術實現了對用戶的精準理解,短視頻和直播這種具有互動性體驗的內容,使得平臺引流更加精準有效。因此,有人戲稱,沒有抖音捧不紅的。

            年輕有消費力的用戶:根據《2021抖音電商生態發展報告》,抖音用戶畫像:更年輕、更龐大、更高消費力。抖音電商用戶中,女性是購買的主力人群,近半年男性增速更快;80/90后年輕用戶占絕對優勢,95后增速最高;一線/新一線與四線城市雙頭并進引領用戶增長;“追新、買好、愛養生”成為購物顯著特點。

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            數據來源:抖音電商&巨量算數,2020.9-2021.2

            劣勢:先天基因+生態缺失

            大流量和到店的矛盾:抖音的大流量優勢有助于電商產品或品牌引流,但是到店服務受到場地和服務能力的限制,大流量不一定是件好事。

            算法優勢與生態缺失的矛盾:抖音的先天優勢是算法,而本地生活需要完整的服務鏈。一方面,通過算法,抖音可以更精準地找到客戶,但本地的地域限制對這種獲客能力打了折扣;另一方面,抖音的獲客邏輯在于激發購買欲,即:興趣——種草——購買,而本地生活需求是即刻的剛需。

            再者,盡管美團等本地生活服務平臺也是線上引流、線下履約,但通過多年深耕,美團等既有本地生活服務平臺已形成完成服務鏈條,這包括引流、下單、體驗、配送、售后、評價等。

            抖音的算法優勢不能彌補生態缺失,線下基礎能力的建設并非一日之功,這包括強有力的地推團隊、門店管理模式、高效即時物流等等,尤其在向三、四線城市下沉的過程中。

            美團經營數據

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            資料來源:美團2020年年報

            三.外賣最后一公里:即時物流

            便捷本地生活的背后是即時到家,一張本地即時物流網連接起了餐飲店、便利店、傳統商超、寫字樓、居民樓等不同場景,即使物流網的建立是高成本的內功修煉。

            (1)即時物流畫像

            半徑:5公里內,1小時內送達

            場景:本地生活服務,一般涵蓋外賣、快遞末端攬派、生鮮商超、鮮花蛋糕以及門店發貨等新零售配送、2C的物品取送和商品代購等跑腿服務。

            即時物流業務內容

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            (2)頭部玩家

            目前即時物流的頭部玩家大都背靠平臺,如點我達由菜鳥網絡并購、達達集團零售賦能開放平臺京東到家、美團配送和蜂鳥即配依托其外賣平臺。即使獨立第三方即時配送服務平臺順豐同城急送,2018年-2020年自五大客戶的收入占其總收入的比例分別為67.7%、67.1%、61.2%,其中,2018年、2019年和2020年,順豐同城為順豐控股提供服務所獲得的交易額占其總收入的比重分別為22.7%、19.4%、33.6%,占比不斷擴大。

            頭部即時物流平臺概況

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            資料來源:企業官網、企查查、招股說明書

            美團&餓了么的即時配送平臺

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            資料來源:企業官網、公司年報

            (3)成長快、盈利難

            新零售地驅動,加之由疫情期間催生的新增本地生活客戶,擴大了“懶人經濟”的生活剛需。后疫情時代,即時物流需求持續升溫。根據達達集團2020年財報,2020年,達達快送的配送訂單量為11億單,2019年為7.538億單。根據順豐同城招股說明書,順豐同城訂單總數由2018年79.8百萬筆、2019年211.1百萬筆、2020年760.9百萬筆,復合年增長率為208.7%。

            然而,量的爆發并沒帶來高額利潤。從2017年到2020年,達達集團累計虧損67億元。從2018年到2020年順豐同城累計經營虧損17.04億元。

            根據美團2021年第二季度財報,餐飲配送相關成本由2020年第二季度的人民幣101億元增加至2021年第二季度的人民幣155億元。順豐同城寄送的營業成本占比最高的是人力外包成本,即騎手的工資,2018-2020年人力外包成本占營業成本比例分別為 97.80%、97.30% 和 97.81%,

            四.抖音能攪動多少即時物流量?

            本地生活入局容易,與美團抗衡難。本地生活的下半場已開啟,抖音仍在努力殺入上半場。作為爆款產品誕生地的抖音,基于算法和內容優勢,想要在本地生活服務領域獲得入場券,或者更進一步贏得一定的市場份額并不難。但想與已完成本地生活服務布局的老牌玩家抗衡可能性不大。因此,在與老牌玩家的競合中,采取“合作+自建”的形式更符合當下的抖音。

            即時物流自建不易,走開放化合作之路更易行。外賣的高頻和時效性決定了沒有穩固、高效的即時物流網絡很難在外賣市場生存下來。但從即時物流市場來看,自建團隊的機會成本過大,并且,即使有足夠的單量,建成也很難盈利;依靠店家自行配送,在配送效率上會大打折扣,進而影響客戶體驗。因此,開放平臺,與即時物流企業合作是當下可行的選擇。

            打著“短視頻”標簽的抖音征戰本地生活仍需選準定位,深度契合本地生活需求,才能不失自身先天優勢,在本地生活領域占據穩固的一席之地。

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