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            資本逐獵:瘋狂極兔的“局中局”
            2021-07-28 20:07:10
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            掌鏈 郭蘇慧

            一只瘋狂的兔子憑一己之力攪亂了中國快遞市場競爭格局,打亂了順豐及通達系快遞巨頭的布局節奏。

            微信圖片_20210728192450.jpg

            價格戰的硝煙背后,是快遞競爭魔咒?是電商貨主的棋局?還是一場資本游戲?極兔是否能夠繼續快遞市場的賽程?還看極兔速遞的局中局。

            一、市場局

            1.簡單粗暴見效快的價格戰。

            快遞市場的價格戰由來已久,雖然簡單粗暴,但見效快。從2021年上半年數據來看,以圓通速遞為例,自2021年3月份單票收入一路走低,從2月份的2.6元/票跌至5月份的2.04元/票,市場占有率從2月份的11.45%提升至5月份的15.93%。而2021年6月份,韻達、圓通、申通的單票收入持平或略有回升,隨之而來的是市場占有率均有所下降。

            2021年1-6月份快遞服務業務量(單位:億票)

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            資料來源:國家郵政局、公司財報


            2021年1-6月份快遞服務單票收入(單位:元)

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            資料來源:公司財報

            2.18億美元可以虧多久?

            據公開資料顯示,極兔以低價“1.5元發全國”作為突破口,打響中國電商快遞行業價格戰。2021年1月,極兔速遞的日均訂單量已經穩在2000—2500萬票。2021年4月,極兔快遞完成了18億美元的對外融資,由博裕資本領投5.8 億美元,紅杉資本和高瓴資本同時跟投。

            按照一票虧一塊錢、日均訂單量2250萬票計算,價格戰打一年虧82.23億元人民幣。18億美元(按照1美元=6.48元人民幣計算)約合116.64億元人民幣,可以打1.4年。

            在不考慮硬件和軟件等投資的情況下,單純打價格戰,極兔仍然資金充足。

            3.價格戰會不會停?

            2021年4月6日,義烏市郵政管理局對極兔快遞下發警示函,提到“我局于3月10日、3月19日、3月23日及4月1日,多次知會你公司,同時告誡你公司不得用遠低于成本價格進行傾銷,但至今你公司未按照要求進行整改。要求你公司于4月9日前整改完畢?!比欢?,四次警告,極兔并未如期整改。4月9日,義烏郵政管理局做出處罰,責令極兔部分分撥中心停業整頓。

            按照經濟學的理論,價格戰類似囚徒困境,最有效的解決方法是“一報還一報”策略。2021年全國快遞平均單價從3月份起一路走低,在政策干預下似乎出現了價格拐點,全國快遞平均單價在6月份略有回升。

            2021年1-6月份全國快遞業務情況

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            資料來源:國家郵政局

            價格戰的根本原因是同質化競爭,后疫情時代快遞市場需求依舊旺盛,經濟件的同質化供給短期內不會改變,在這種囚犯困境中,價格戰哪家都無力輕言放棄。在政府的價格干預下,低價模式可能會被控制,但是難免出現變相價格戰,如補貼、返利等形式。如果按照“一報還一報”策略,對價格戰的實施方加大處罰力度,似乎又損失了市場自由調控能力。短期來看,價格戰的局面不會出現根本改變。

            二、電商局

            1.電商與快遞的協同之路

            我國電子商務的發展帶動了快遞的規模之路,同時,快遞的承載和滲透力度是電子商務的基礎支撐,尤其體現在網上零售中。電商與快遞的協同發展使得即使2020年面對疫情巨大沖擊和復雜嚴峻的國內外環境,我國網絡零售市場仍保持穩健增長。國家統計局數據顯示,2020年實物商品網上零售額9.76萬億元,同比增長14.8%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,較上年提升4.2個百分點。

            2020年四家電商平臺GMV

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            數據來源:聯合國貿易與發展會議報告、各公司2020年財報

            電商平臺穩定和規?;唵瘟勘U狭丝爝f企業的規?;l展,引領了快遞企業的技術提升。2020年阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會的GMV合計11.86萬億元。在此基礎上,快遞企業想要獲得穩定的規模訂單,就需要與大型電商平臺建立同盟關系。

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            2.平臺與快遞的綁定發展

            根據聯合國貿易與發展會議報告,全球電子商務在線零售按照GMV排名,中國企業阿里巴巴2020年GMV達11450億美元位居第一;京東2020年GMV達3790億美元位居第三;拼多多2020年GMV達2420億美元位居第四;美團2020年GMV達710億美元位居第七。物流的順暢是電商競爭的基礎條件,所以阿里巴巴成立的菜鳥網絡,并持股多家快遞企業;京東頂著資金壓力自建了京東物流;后來居上的拼多多也要擁有自己堅強的物流支撐。

            根據拼多多2020年財報,2020年拼多多年活躍買家數高速增長至7.88億,超過阿里巴巴(7.79億)、亞馬遜等,成為全球用戶規模最大的電商平臺。CEO陳磊在出席財報會時表示,2020年,平臺總訂單量為383億單,較2019年同比增長94%。2020年,全國快遞業務量完成 833.6億件。據此估計2020年拼多多快遞單量占全國單量的40%以上。

            據網絡消息,2021年極兔80%的訂單來自拼多多。雖然拼多多極力撇清和極兔之間的關系,但是客觀上拼多多需要扶持或者建立自己的快遞網絡,并且引領該網絡與自身商業版圖同步。

            三、資本局

            1.當年的燒錢名場面

            說到燒錢,猶記當年的名場面——團購的“千團大戰”,滴滴、快的、優步的一天燒一億。

            “千團大戰”看起來熱熱鬧鬧,其實五千多家企業中大多是小型公司。經過燒錢廣告的市場培育,燒出了一家獨大的美團。美團的勝利在于頂住了同行鋪天蓋地廣告的壓力,用有限的資金燒出了先進的后臺系統、高效的管理團隊和不斷優化改進的產品結構。

            滴滴、快的、優步的補貼大戰,最后以滴滴收購優步和快的收尾,一度使滴滴在國內占據了網約車市場85%以上的市場份額。壟斷形成后,打車漲價了。在接受采訪時被問到為什么現在打車漲價了,程維說到現在的漲價是為了讓客戶還以前補貼的債。然而,燒錢并沒有形成足夠高的競爭壁壘,一旦有新進入者,繼續燒錢就成了死循環。

            資本的邏輯大體是在藍海燒出寡頭或者壟斷。然而,能坐穩寡頭和壟斷的條件是形成較高的競爭壁壘,使得核心業務盈利穩定。那么,極兔的燒錢結果是什么?

            2.低價以外的極兔還有什么?

            2020年3月,極兔速遞開始分批起網。起網后僅用了10個月時間,日均業務單量就突破2000萬單。而通達系實現這一目標,用了十多年的時間,從數據看成績斐然。事實上,這樣的橫向比較并不能完全說明問題。

            極兔進入中國市場,是在快遞市場成熟階段,市場需求和增速均在線。而通達系經歷了市場的萌芽和成長期。同時,極兔快速占領的是低端、同質化,本身就在打價格持久戰的領域。市場對價格的敏感促成了極兔的崛起。按照極兔2021年1月份日均業務單量2000萬單計算,當月極兔市場占有率7.3%。2021年1月份,申通的市場占有率是9.93%。

            當下,國內快遞市場價格戰并不單純是“薄利多銷”,更不是“賠本賺吆喝”,而是升級到科技賦能、設施效率、管控水平等內化提升,用以降低干線和中轉等成本。各家快遞頭部企業在信息技術、自動化設施、運力自營等方面經年投入,甚至在機場等大型基礎設施建設上也有快遞企業的參與。在這種競爭格局下,二三線快遞企業逐步出清,如天天快遞、國通快遞、全峰快遞、品駿快遞等??爝f市場的規模效應使得強者恒強,雖然極兔增長迅速,但除了低價以外仍顯弱小。

            截止2020年底幾家快遞企業的網絡建設情況

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            資料來源:公司年報、官網

            3.新晉獨角獸的未來

            2021年4月份,極兔在完成18億美元融資后,估值達78億美元,被視為新晉獨角獸。此前,極兔創始人李杰曾表示,做了好虧損兩年的準備。筆者看來,京東自建物流連續虧損14年,極兔在進入市場時已是一個壁壘相對較高的階段,兩年過于樂觀。

            那么,極兔是否能夠繼續快遞市場的賽程?筆者認為,還是有機會的。

            第一,國內電子商務持續滲透,傳統制造企業的碎片化到門需求加大;另外,消費升級繼續,線上零售市場持續增長。

            第二,在目前競爭格局下,極兔想要抓住發展機遇,急需綁定大型電商平臺,建立戰略同盟,以獲得持續、穩定的單量。

            第三,融資能力在線,用以完善自身網絡建設,同時,尋求差異化突破口,建立自己在細分領域競爭優勢。

            如果最后燒錢不能燒出競爭壁壘和盈利業務,極兔將只是只攪局的兔子。

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